ABM verkort je salescyclus niet. Dit doet het wél

Lees de ROI-sectie van willekeurig welk ABM-artikel en binnen een paar zinnen kom je dezelfde claim tegen: ABM verkort je salescyclus. Het wordt zo vaak herhaald dat het als uitgemaakte zaak geldt. In sectoren waar een deal écht één tot vijf jaar duurt, zoals industriële apparatuur of gespecialiseerde B2B-diensten, houdt die claim geen stand, en als je hem voor waar aanneemt, krijg je een ongemakkelijk gesprek met de directie na een jaar.

Wat er werkelijk gebeurt, is specifieker en bruikbaarder. Een groeiaanpak gebouwd rond account based marketing verkort niet hoelang het duurt voordat een bedrijf klaar is om te kopen. Die gereedheid wordt bepaald door contracttermijnen, interne politiek en timing waar jij geen invloed op hebt. Wat wél korter wordt, is de afstand tussen het eerste echte salesgesprek en de closing, want je begint dat gesprek pas zodra een account daadwerkelijk intentie toont. Elk gesprek begint dan al verder dan een koude binnenkomer.

Er is een tweede, verwante claim die het waard is om tegelijk kritisch te bekijken: dat ABM op de een of andere manier elk account in je doelgroeplijst sneller laat bewegen. Dat doet het niet, en de hele lijst behandelen als één gesynchroniseerde klok is precies waar veel campagnes na zes maanden onterecht op worden afgerekend. Van vijftig target accounts laat een deel binnen enkele weken intentie zien omdat hun bestaande contract toevallig afloopt. Een ander deel laat het grootste deel van een jaar geen betekenisvolle beweging zien, simpelweg omdat ze nog niet op dat punt in hun eigen cyclus zitten, geen enkele campagne verandert dat. Het always-on spoor bestaat precies om zichtbaar te blijven voor beide groepen, zonder een voortijdige salespush op te dringen aan degenen die nog niet klaar zijn.geen enkele campagne verandert dat. Het always-on spoor bestaat precies om zichtbaar te blijven voor beide groepen, zonder een voortijdige salespush op te dringen aan degenen die nog niet klaar zijn.

Dat is ook waarom een programma puur beoordelen op hoeveel accounts er op een vaste datum geconverteerd zijn, verkeerd weergeeft wat er onder de motorkap gebeurt. Een lijst waar tien accounts intentie tonen en veertig niet, is geen falende campagne, het zijn veertig accounts wier interne timing simpelweg nog niet is aangebroken, nog steeds warm gehouden voor het moment dat het wel zover is.

Dat onderscheid is van belang omdat het verandert waar je eigenlijk voor betaalt. Je koopt geen sluiproute door een cyclus van vijf jaar. Je koopt de discipline om zichtbaar te blijven tot het moment dat een bedrijf wil wisselen van leverancier, en de data om dat moment te herkennen in plaats van te gissen. Het is een minder spectaculair verhaal dan ‘halveert je salescyclus’, maar het is wel het verhaal dat nog overeind staat na een jaar campagne voeren. Het is ook de redenering achter de ABM-methode van Sqrl voor bedrijven met lange koopreizen en meerdere beslissers.